260 | Die Macht der Metapher: Wie schon ein Wort Deine gesamte Wirkung verändern kann
Ein Experiment, das zeigt, wie Sprache Deine Entscheidungen lenkt.
Ein Wort kann die gesamte Wirkung Deiner Botschaft massiv verändern. Ist Dein Markt zum Beispiel ein „Schlachtfeld“? Deine Konkurrenz ein „Gegner“? Solche Sprachbilder und Metaphern wählen wir oft, ohne es zu merken. In dieser Folge erfährst Du, warum ein einziges Bild in Deiner Sprache mehr bewirken kann als jedes Argument danach, und wie Du starke Metaphern gezielt für Dich nutzen kannst.
Schwerpunkte aus dieser Folge:
– Die Studie: Wie ein Wort die gesamte Wahrnehmung verändert.
– Warum uns der Einfluss von Bildern auf unser Denken so gut wie nie auffällt.
– Wie die erste Metapher in Deinem Text alles andere einfärbt.
– Was die deutschsprachige Wiederholung der Studie über kulturelle Passung verrät.
– Der Metaphern-Check: 4 Fragen für ehrlichere, bewusstere Sprache.
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Speaker 0: Schon ein einziges Wort kann die gesamte Wirkung deiner Botschaft massiv verändern.
Speaker 0: Ist dein Markt zum Beispiel ein Schlachtfeld, deine Konkurrenz ein Gegner?
Speaker 0: Solche Sprachbilder und Metaphern wählen wir oft ohne es zu merken!
Speaker 0: In dieser Folge erfährst du warum mein einziges Bild in deiner Sprache mehr bewirken kann als jedes Argument danach und wie du starke Metaphoren gezielt für dich nutzen kannst.
Speaker 0: Vor Kurzem bin ich auf eine Studie gestoßen, die mich fasziniert hat Was sie genau das belegt, was ich seit vielen Jahren predige, Worte erschaffen Wirklichkeiten.
Speaker 0: Und diese Wirkung reicht viel tiefer als den meisten Menschen bewusst ist.
Speaker 0: Zwei Sprachforscher Paul Thibaudot und Lera Borodicki wollten herausfinden ob ein einziges Wort in einem Text über Kriminalität ausreicht um zu verändern welche Lösung welche Reaktion, welche Politik Menschen danach für richtig halten.
Speaker 0: Und das Ergebnis hat mich so fasziniert, dass ich es hier unbedingt mit dir teilen wollte.
Speaker 0: Denn es ist die perfekte Untermauerung meines Spruchs Bilder sagen mehr als tausend Worte?
Speaker 0: Dann mal doch einfach Bilder mit deinen Worten!
Speaker 0: Denn diese Bilder haben eine ganz massive Wirkung.
Speaker 0: Und damit herzlich willkommen zu einer neuen Folge die Macht der Sprache.
Speaker 0: Hier geht es um die Psychologie hinter Branding, Copywriting und Verkauf – das Ganze natürlich wie immer mit mir!
Speaker 0: Ich bin Jury Keifens, Copywriter-NLP-Trainer ja und Trainer rund um die Welt der modernen Sprachpsychologie.
Speaker 0: ich habe diese Folge hier für dich in vier Punkte gegliedert und dazu wie immer ein kleiner Bonuspunkt am Ende.
Speaker 0: Erstens schauen wir uns das Experiment selbst an, also dass aus der Studie wo ein einziges Wort die Politik einer ganzen Stadt verändert hat.
Speaker 0: Zweitens klären wir warum uns dieser Einfluss so gut wie nie auffällt.
Speaker 0: Also die Wahl unserer Bilder da schauen wir häufig nicht so genau hin.
Speaker 0: Drittens geht es darum warum die erste Metapher in einem Text Ja, so eine Art Betriebssystem wirkt und alles was danach kommt maßgeblich beeinflusst.
Speaker 0: Und viertens schauen wir uns an warum nicht jedes Bild in jeder Sprache und in jedem Markt gleich gut funktioniert?
Speaker 0: Und als Bonus gibt es einen kleinen Metaphon-Check den du sofort auf deine eigenen Texte anwenden kannst.
Speaker 0: Legen wir los mit Punkt eins.
Speaker 0: also tauchen wir mal tief in die Studie ein!
Speaker 0: Stellt ihr dazu eine fiktive Stadt vor, nennen wir sie Addison?
Speaker 0: Die Kriminalität dort steigt.
Speaker 0: Die Zahlen sind eindeutig mehr Straftaten, mehr Gewalt und alle Versuchspersonen in der Studie lasen genau diesen Text mit denselben Statistiken also seriös aufbereitet fast wie so ne Art Lokalnachricht.
Speaker 0: Also die Studien Setting ist.
Speaker 0: es gibt ein Reihe von Probanden, die lesen diesen Text.
Speaker 0: Der einzige Unterschied zwischen den beiden Gruppen lag im ersten Satz dieser Lokalnahrricht, dieses Nachrichtenbericht, den die Menschen über diese fiktive Stadt Addison lesen.
Speaker 0: Bei der einen Gruppe war Kriminalität und ich nehme jetzt das original englische Wort aus der Studie – du wirst gleich erfahren warum – dass war ... Die Kriminalität war ein Beast, das die Stadt heim sucht.
Speaker 0: Bei der anderen Gruppe wurde die Kriminalität dargestellt wie ein Virus, das die Stadt befallen hat.
Speaker 0: Im Deutschen würden wir das hier übersetzen vielleicht mit Bestia und Virus also Beast als Bestia.
Speaker 0: Ich bleibe hier kurz trotzdem bewusst bei den englischen Originalbegriffen, denn eine spätere Übersetzung dieses Experiments ins Deutsche hat gezeigt.
Speaker 0: Das deutsche Wort Bestie hat nicht dieselbe Wucht wie das Englische Beast und dabei ging ein ziemlich krasser Nios und damit auch die Wirkung des Wortes verloren!
Speaker 0: Und die Wucht des englischen Beast, die war tatsächlich beachtlich.
Speaker 0: Denn in der Beastgruppe forderten seventy-vier Prozent – der Studienteilnehmer – härtere Strafen und mehr Polizei!
Speaker 0: In der Virusgruppe waren es hingegen nur fünfzehnfünfzig Prozent.
Speaker 0: Das heißt fast zwanzig Prozentpunkte Unterschied ausgelöst durch ein einziges, ausgetauschtes Wort im ersten Satz Und die Forscher bestätigten dieses Muster in mehreren weiteren Dorschläufen der Studie.
Speaker 0: Der Grund dafür für diesen signifikanten Unterschied liegt in der Macht der Bilder!
Speaker 0: Denn ein Biest und ein Virus, die bringen zwei völlig unterschiedliche Welten.
Speaker 0: Zwei völlig unterschiedlichen Annahmen mit sich ja im Grunde genommen auch Handlungsanweisungen wie zwei verschiedene Gebrauchsanleitungen für dasselbe Problem.
Speaker 0: Wir haben ja die erhöhte Kriminalität und wenn ich sie als Biest bezeichne oder als Virus geht ein ganz anderes Set an Annahmen, die im Hintergrund liegen damit ein Heer Ein Biest, das würden wir zum Beispiel jagen.
Speaker 0: Wir würden das einsperren oder im Zweifel sogar töten!
Speaker 0: Ein Virus dagegen?
Speaker 0: Das würden wir erst einmal diagnostizieren – wir können vielleicht dagegen impfen oder wir können irgendwie dessen Übertragungswerte unterbrechen also dafür sorgen dass sich die Menschen vor diesem Virus schützen und dass sich das Problem damit der Zeit von ganz alleine klärt.
Speaker 0: Das Wort Beast oder Virus ist also nicht einfach nur ein schönes Synonym, oder eine Zufallswahl.
Speaker 0: Es primt uns tatsächlich auf ganz gewisse Lösungen!
Speaker 0: Das heißt es schafft ein ganz anderes Gefühl einen ganz anderen Interpretationsraum aus dem heraus wir auch auf andere Schlussfolgerungen und auf andere Handlungsmöglichkeiten kommen.
Speaker 0: Sprich, ein einziges Wort prägt ganz massiv wie wir plötzlich über das Thema denken und was wir als nächstes tun würden.
Speaker 0: Und genau dieses Muster begegnet mir auch häufig in der Verkaufswelt.
Speaker 0: Ist dir wahrscheinlich auch schon aufgefallen, dass dort Menschen ständig ja so ein marzialischen Wortschatz haben?
Speaker 0: Es gibt halt hier einen Krieg!
Speaker 0: Es gibt eine Schlacht oder wir jagen die Zielgruppe... Wir obern sie irgendwie, erobern Marktanteile, nehmen gewisse Marktanteil ins Visier,... ...wir stechen die Konkurrenz aus und verteidigen unseren Markt.
Speaker 0: Das klingt erst einmal sehr tatkräftig.
Speaker 0: weil wir packen hier an, wir machen.
Speaker 0: Doch schauen wir uns die Bilder mal genauer an wird sehr schnell klar was da eigentlich mitschwingt.
Speaker 0: Denn bei einer Jagd gibt es immer auch Opfer und bei einer Schlacht gibt das immer auch Verlierer.
Speaker 0: Und den beiden Bildern geht komplett die Augenhöhe verloren denn auf der einen Seite gibt's die Schützen und auf der anderen Seite gibt sie ja die angegriffen werden.
Speaker 0: Das sind die Opfer!
Speaker 0: Das heißt aus diesem Set an Worten aus diesem ganzen Frame, den diese Worte bauen.
Speaker 0: Es sind vielleicht sogar mehrere Wörter die hier ein und die gleiche Analogie schaffen.
Speaker 0: Da geht ein ganzes Set an Annahmen mit einem Herd, der nicht unbedingt förderlich ist wenn sie nicht zu deiner Marke passen.
Speaker 0: Wenn das halt einfach das Ding in Deiner Marcke ist dann go for it!
Speaker 0: Dann bin ich wahrscheinlich einfach nicht deine Zielgruppe weil ich ungern irgendwie das Opfer von jemandem sein will, der mit mir zusammenarbeiten will... Das passt nicht.
Speaker 0: Das fühlt sich für mich nicht stimmig an aber vielleicht gibt es Menschen da draußen zu denen das besser passt.
Speaker 0: Und lass uns als Gegenentwurf mal ein anderes Bild nehmen, dass auch in der Sprachforschung häufiger vorkommt?
Speaker 0: Lass uns Verkauf mal als Tanz denken statt als Kampf!
Speaker 0: Also als Tanz bei den beiden Seiten aufeinander reagieren anstatt dass eine Seite die andere irgendwie überwältigt oder besiegen muss.
Speaker 0: Aus diesem Bild heraus, also aus dem Tanzbild entsteht ein völlig anderes Verhältnis zu deinen Kundinnen und Kunden und das schon bevor der erste Satz eines Verkaufstextes überhaupt geschrieben ist.
Speaker 0: denn du denkst sofort in ganz ganz anderen Bahnen!
Speaker 0: Und lass uns das mal an einem einzigen durchgängigen Beispiel konkret machen, damit es einfach noch greifbarer wird.
Speaker 0: Stell dir vor du hast ein Unternehmen, dass Menschen dabei unterstützt ihre Newsletter zu schreiben.
Speaker 0: Nimm mal was ganz Alltägliches!
Speaker 0: Wenn wir jetzt das Angebot als eine Art Werkzeug beschreiben dann entsteht das Bild bei der Zielgruppe, dass sie selbst zupackt und mit diesem Werkzeug etwas bauen kann.
Speaker 0: Also es ist hier sehr handwerklich.
Speaker 0: Beschreiben wir das ganze Angebot jetzt als ein Begleiter, also das Newsletter-Tool ist ein Beleiter dann plötzlich entsteht bei der Zielgruppe das Bild ja dass du so eine Beziehung aufbauen kannst zu diesem Tool.
Speaker 0: vielleicht ist das auch ne Zielgruppe die sucht Nähe, die suchtt Beratungen, die Suchten in Betreuung.
Speaker 0: Ein ganz anderes Bild mit einer ganz anderen Beziehungen.
Speaker 0: Oder du könntest halt sagen, unser Tool ist wie das Betriebssystem, dass im Hintergrund zuverlässig mitläuft.
Speaker 0: Dein steht jetzt bei der Zielgruppe das Bild, dass sie sich auf unsichtbare Verlässlichkeit freuen kann.
Speaker 0: Auf Prozesse die im Hintergrunt laufen vieles ihr abnehmen, dass hier sich um viel viel weniger kümmern muss, dass vieles einfach voreingestellt ist.
Speaker 0: Also je nachdem welche Bilder ich jetzt hier nutze... Ich könnte es auch irgendwie als Zutatenkasten oder als Rezept verpacken.
Speaker 0: Es schwingt sofort eine andere und das ist die Magie, die ein einziges Wort mit reinbringen kann.
Speaker 0: Deswegen kannst du dich hier zum Beispiel bei deinem nächsten Text oder grundsätzlich bei deinim Angebot fragen welches Bild Du gerade aufbaust bevor überhaupt die ersten Zeilen geschrieben sind.
Speaker 0: Ist dein Angebot zum Beispiel ein Rezept, ist es ein System?
Speaker 0: Ist das ein Begleiter?
Speaker 0: Ist es ein Freund?
Speaker 0: Was auch immer.
Speaker 0: Dazu dir und deine Angebotswelt passt, denke da in Bildern!
Speaker 0: Und du kannst dich ja fragen was ist das Problem deiner Zielgruppe?
Speaker 0: Kämpft ihr gemeinsam gegen einen Feind?
Speaker 0: Löst ihr gemeinsam eine Rätsel oder wappnet ihr euch vielleicht gemeinsam gegen ein Sturm der irgendwo
Speaker 0: aufzieht?!
Speaker 0: Also das ist eine ganz andere Frage vielleicht mal über dein Angebot nachzudenken und diese eine Frage entscheidet mehr über deinen Text als die schönste Formulierung, die danach kommt.
Speaker 0: Denn dieses Bild prägt das gesamte Set an Annahmen indem wir den ganzen weiteren Text später lesen und interpretieren.
Speaker 0: Und es ist so wichtig und wertvoll sich diese Gedanken bewusst zu machen, denn die meisten Menschen tun das nicht.
Speaker 0: Das bringt uns zum zweiten Punkt warum dieser Einfluss dieser einzelnen Wörter so gut wie nie auffällt.
Speaker 0: Die Forscher aus unserer Studie fragten nämlich die Versuchspersonen danach, was sie zu ihrer Entscheidung gebracht hat.
Speaker 0: Je nachdem wie die Probanden das bewertet haben, was jetzt getan werden muss, muss man da härter durchgreifen.
Speaker 0: Braucht man mehr Polizei und Gewalt?
Speaker 0: Und die große Mehrheit nannte die Statistiken, die im Text standen.
Speaker 0: Also konkrete Zahlen zur Kriminalität.
Speaker 0: Nur drei Prozent der Menschen nannten das Wort Biest oder Virus als Grund.
Speaker 0: Und dabei war ja genau dieses eine Wort der Hebel, der die ganze Entscheidung maßgeblich beeinflusst hatte.
Speaker 0: und selbst als die Forscher diese drei Prozent also die sich dessen bewusst waren aus der Auswertung Rausnahmen blieb das Ergebnis trotzdem unverändert.
Speaker 0: In der Psychologie heißt dieses Phänomen Introspektionsillusion.
Speaker 0: Das heißt, wir erleben unsere Entscheidungen als Fakten basiert und dabei hatte ein Bild die Fakte längst gefärbt bevor wir sie überhaupt gelesen haben.
Speaker 0: D.h.,
Speaker 0: das Bild hat den gesamten Rahmen verändert in dem wir überhaupt diese Fakteen wahrnehmen.
Speaker 0: Wohlgemerkt – die Zahlen, die in diesem Nachrichtenbericht bei beiden Gruppen standen waren identisch der gesamte Text Wort für Wort, Zahl für Zahl nur die Brille durch die die Menschen des Lasen, die unterschied sich durch dieses erste Wort das am Anfang stand.
Speaker 0: Und viele Menschen tragen genau solche Bilder seit Jahren mit sich herum ohne sich dessen bewusst zu sein, ohne sie vielleicht auch je bewusst gewählt zu haben und dass es gerade in Marketing & Branding ganz verhängnisvoll weil du ja schon gespürt hast wie ein bestimmtes Bild den gesamten Interpretationsraum und Wirkungsraum deiner Sprache einfärben kann.
Speaker 0: Also erst in dem Moment, wo Sie mal bewusst drüber nachdenken merken sie wie tief diese Bilder Ihr Denken fühlen und ja ihr sprechen, ihr Handeln prägen.
Speaker 0: Ich hatte zum Beispiel mal einen Kunden, dessen Verkaufstexte klangen als würde er jeden Tag irgendwie in die Schlacht ziehen.
Speaker 0: Da ging es um die Zielgruppe Erobern, Marktanteile Erobern, Konkurrensausstechen, Markdanteile Verteidigen und er selbst hatte dabei immer irgendwie so ein Störgefühl bei seinen Texten konnte aber nicht so richtig benennen warum er Er, die so als fremd empfand.
Speaker 0: Denn fachlich waren die alle korrekt!
Speaker 0: Erst als wir gemeinsam seine Sprache durchleuchtet haben wurde ihm plötzlich klar woran es lag.
Speaker 0: Es waren all diese Bilder mit denen er seit Jahren geschrieben hatte, die er irgendwo von anderen übernommen hatte angenommen hatte weil halt viele in seinem Umfeld das ihn geprägt hat, diese Bilder nutzten.
Speaker 0: doch für ihn selbst waren die nie so richtig stimmig Und sobald er sie austauschte, fühlten sich seine Texte plötzlich wie seiner eigenen an.
Speaker 0: Also indem er seine eigenen Bildwelten geschaffen hat!
Speaker 0: Und es gibt übrigens neben dieser Studie rund um Kriminalität auch eine Studie, rund um die Zusammenhänge zwischen Sprache und Krankheit.
Speaker 0: Die hat etwas sehr Ähnliches herausgefunden.
Speaker 0: Denn beschreiben wir eine Erkrankung zum Beispiel als Kampf den wir gewinnen oder verlieren fühlen sich Menschen denen das nicht besser geht häufiger schuldig weil sie so als hätten sie irgendwie nicht hart genug gekämpft.
Speaker 0: Beschreiben wir allerdings dieselbe Erkrankung jetzt als eine Reise, dann fällt es den Menschen viel leichter.
Speaker 0: Auch wenn sie einen schwierigeren Verlauf haben damit Frieden zu schließen und wohlgemerkt bei gleicher Diagnose und bei gleichen Zahlen.
Speaker 0: Und das zeigt für mich sehr schön wie weit dieses Prinzip der Wahl der Bilder, der Wahl des Metaphors, wie weit das sogar bis in jedes Gespräch reicht dass wir mit anderen Menschen über ihre Probleme und auch über ihre Ziele führen.
Speaker 0: Und deswegen ist hier so wichtig, ne?
Speaker 0: Nimm dir deine Texte einfach mal vor Augen und prüfe also im Nachgang welche Bilder nutzt du.
Speaker 0: Ich bin jetzt kein Fan davon zu sagen, bevor Du irgendwas schreibst, mach Dir genau die Gedanken welche Bilder willst Du erschaffen sondern bring erstmal zu Papier oder nimm halt Texte, die Du schon geschrieben hast, die du sehr gut findest und schau Welche Bilder nutz' Du da!
Speaker 0: Schau Dir auch mal Texten an wo Du vielleicht ein Stürrgefühl hast und schaue mal könnt es vielleicht an den Bildern liegen?
Speaker 0: Sprache malst, dass da irgendwas mit einhergeht was nicht so richtig zu deiner Haltung passt?
Speaker 0: Manchmal ist es nur ein kleines Wörtchen das du verändern darf und plötzlich verändert sich die gesamte Wirkung.
Speaker 0: Und achte dabei besonders auf die ersten Wörter, die prägenden Wörtern des Textes.
Speaker 0: Denn das bringt uns jetzt zu dem Punkt drei.
Speaker 0: Die erste Metapher wirkt wie so eine Art Grundeinstellung vor Einstellung oder so ein Art Betriebssystem, auf dem dann alles was danach kommt läuft.
Speaker 0: Das ist ein Detail aus der Studie, die für uns Insbesondere wenn wir schreiben, ganz besonders wertvoll ist.
Speaker 0: Denn die Forscher platzierten dieselbe Metapher einmal ganz am Anfang eines Textes und in einer anderen Version ganz am Ende also als absolut letzten Satz Und ich hätte jetzt auch so ein bisschen gedacht, primacy recency effect.
Speaker 0: Das was wir am Anfang und am Ende sagen prägt die Menschen am stärksten.
Speaker 0: doch dieses Ergebnis hat mich dann überrascht denn am Anfang veränderte das Wort ganz deutlich welche Informationen die Menschen danach für wichtig hielten und welche Lösungen ihnen plausibel erschienen.
Speaker 0: und am ende also wenn das Wörtchen am Ende stand bei identischem wortlaut der gesamte andere Text ist Genau gleich zeigte das Wort so gut wie gar keine Wirkung mehr.
Speaker 0: Das hat mich echt beeindruckt, also die Metaphe hat im allerersten Satz eine ganz andere richtungsweisende Wirkung und deswegen dürfen wir wenn wir halt mit Bildern arbeiten sollen, die die gesamte Wahrnehmung prägen sie ganz an den Anfang setzen Denn dann beeinflusst dieses Bild maßgeblich, wie die Menschen jede weitere Information einordnen sortieren und am Ende auch deuten und interpretieren.
Speaker 0: Und das erklärt auch sehr gut warum die Metapher am Ende viel weniger bzw gar nicht wirkt.
Speaker 0: Denn ganz am Ende hat unser Hirn sich schon ein genaues Bild vom Problem gemacht.
Speaker 0: Es hat das Ganze gefestigt, vertieft gebaut und eine nachträgliche Korrektur Will es da nicht mehr so einbringen?
Speaker 0: Denn das hat sich ja schon einen Urteil gebildet und dass eine letzte Wörtchen am Ende, kann daran einfach nichts mehr rütteln.
Speaker 0: Und die Welt mit der ich damals mit meinem Kunden gearbeitet hatte, der halt diese Version hatte wir kämpfen gegen die Konkurrenz und verteidigen unseren Marktanteil Stück für Stück, er hat damals mit Gartenbildern gearbeitet.
Speaker 0: Ich weiß nicht womit er heute noch arbeitet, doch wir haben damals diese Gartenwelt exploriert.
Speaker 0: Wir wachsen neben unserem Wettbewerb und wir pflegen unseren eigenen Garten... Das war so dieses erste Kontrastbild das wir entwickelt hatten ich glaube als später in eine andere Richtung gegangen.
Speaker 0: nur ich greifte es gerade auf weil es so schön zeigt.
Speaker 0: da ist plötzlich so ne andere Annahme.
Speaker 0: Ich pflege meinen eigenen Gartens das bedeutet ich habe mein ganz eigenen Wert ohne dass sich mich irgendwie mit dem Wett bewerbsständig vergleichen muss.
Speaker 0: untergleiche du merkst Da schwingt ein ganz anderer Charakter mit so eine ganz andere viel friedlichere und trotzdem halt auch sehr schöne Grundstimmung.
Speaker 0: Und das ist auch so ein Ding, die Wahl unserer Bilder – es habe ich eben schon angedeutend – die darf natürlich auch zur Zielgruppe passen.
Speaker 0: Je nachdem welche Motive deiner Zielgruppes haben – und das lernst du bei mir im Copywriting-Programm – passen da andere Bilder mit anderen Energien sehr, sehr viel besser rein!
Speaker 0: Und zum Abschluss, bevor wir zum Bonus kommen will ich noch kurz mit dir den Punkt vier besprechen warum nicht jedes Bild überall.
Speaker 0: auf eine ähnliche Art und Weise funktioniert.
Speaker 0: Denn besonders spannend für uns jetzt hier im deutschsprachigen Raum ist, als Forscherinnen und Forscher das selbe Experiment auf Deutsch wiederholten, fanden sie den Grundeffekt zwar wieder – man hat das Wort ganz klar die Interpretation gelenkt hat!
Speaker 0: Allerdings mit einem Haken, die Bestienmetapher wirkte im Deutschen weniger vertraut und weniger passend als im Englischen.
Speaker 0: Also ein Bild, das in einer Sprache wie so eine Art Naturgesetz funktioniert kann in einer anderen Sprache wirken.
Speaker 0: Ähnlich wie so ein Kleidungsstück, dass in einem Land Mode ist und im Nachbarland vielleicht einfach nur schräge Blicke erntet.
Speaker 0: Das kennen wir zum Beispiel wenn du in skandinavischen Ländern unterwegs bist.
Speaker 0: die Menschen tragen ganz andere Kleidung als etwa sehr weit im Süden oder wenn du weiter den Osten reißt.
Speaker 0: Wir haben dazu auch mal in der Folge zweihundert zwölf über Personifikation von Menschlichung gesprochen.
Speaker 0: Also super krasses kreatives Stilmittel, wie wir leblosen Dingen eine Stimme geben und dort gilt dasselbe Prinzip.
Speaker 0: Ein Bild das zu aufgesetzt wirkt verliert genau die Kraft, die es eigentlich entfalten sollte.
Speaker 0: also eine Metapher, die auffallen will hat ihren wichtigsten Job häufig schon verfehlt sprich ist braucht bei Metaphern halt auch einfach Bilder, die sich natürlich anfühlen.
Speaker 0: Zum einen in der eigenen Sprache und vor allem auch im eigenen Markt, im eigenen Kontext vielleicht auch in der eigene Branche.
Speaker 0: So kann es passieren dass ein Wort in einer Branche funktioniert und in einem anderen überhaupt gar nicht.
Speaker 0: und nimmt zum Beispiel meine lecker Metapher oder die mit dem knusprigen Copywriting das kann gut sein ist jetzt hier in der Welt der Sprache wo es vielleicht auch um Kreativität und um Stil geht sehr gut funktioniert Aber in einer anderen Welt halt vielleicht fast gar nicht, wo dieses kreative und spielerische vielleicht auch weniger gefragt ist.
Speaker 0: Deswegen ist so wichtig dass die Metaphern alt zur Branche, zur Zielgruppe und vor allem zu deiner Marke passen!
Speaker 0: Und da will ich jetzt rein, als letzten Bonuspunkt in den Metaphorn-Check.
Speaker 0: Ich will dir einfach vier Fragen an die Hand geben mit denen du deine Metaphoren ein bisschen besser einschätzen kannst.
Speaker 0: und vielleicht bringen dich diese vier Fragen auch auf bessere Bilder für deine Welt.
Speaker 0: Denn wenn wir diese Folge hier zusammenfassen Wenn ein einziges Wort messbar verändert was Menschen für richtig halten wie sie deine Botschaft interpretieren und was sie danach machen wollen wie Sie dabei fühlen Dann steckt darin eine ziemlich krasse Verantwortung.
Speaker 0: Denn wenn wir nur ein Bild haben, das so viel erzählt, sollten wir das ja sehr bewusst wählen.
Speaker 0: Darum nutze ich für meine eigene Arbeit einen einfachen Metaphon-Check mit vier Fragen.
Speaker 0: Erstens Welche Rolle bekommt meine Zielgruppe in diesem Bild?
Speaker 0: Sind die Menschen irgendwie Helden?
Speaker 0: Sind sie Schülerinnen und Schüler, sind sie Leute, die irgendwie mitspielen bei einer Sache?
Speaker 0: Und das ist so die erste Frage.
Speaker 0: Welche Rolle willst du, dass die Menschen einnehmen?
Speaker 0: sollen Sie einen sehr aktiven Part haben?
Speaker 0: Sollen sie sich zurücklehnen können?
Speaker 0: Sollten sie irgendwas ganz Besonderes fühlen?
Speaker 0: All das kannst Du Dich schon fragen weil vielleicht bringt genau die Antwort auf diese Frage dich dem optimalen Bild ein bisschen näher.
Speaker 0: Zweitens welche Rolle bekommt das Problem.
Speaker 0: Also, das Problem, dass wir gemeinsam lösen wollen mit deinem Angebot.
Speaker 0: ist das ein Feind?
Speaker 0: Ist es ein Rätsel, das für Lösen wollen?
Speaker 0: Ein Sturm gegen den wir ankämpfen wollen hat ich eben schon erzählt.
Speaker 0: oder ist das einen Engpass, den wir überwinden wollen?
Speaker 0: Oder vielleicht auch etwas, was wir entdecken wollen gemeinsam?
Speaker 0: Auch das kann dich dabei unterstützen, das richtige passende Bild für dich zu finden!
Speaker 0: Die dritte Frage ist wer trägt in diesem Bild die Verantwortung?
Speaker 0: Also wenn du möchtest, dass die Menschen irgendwo noch aktiv mitarbeiten würde ich kein Bild malen bei dem sie sich halt komplett zurücklehnen und die ganze Welt vergessen dürfen.
Speaker 0: Auch das ist eine Frage macht dieses Bild den Menschen zum bloßen Objekt?
Speaker 0: Mit dem etwas passiert?
Speaker 0: oder macht dieses bild die menschen halt zum handelnden Wesen, dass seine Verantwortung übernimmt und in die Umsetzung kommt?
Speaker 0: Und die vierte Frage, würde ich noch genauso zu diesem Bild stehen?
Speaker 0: Wenn meine Zielgruppe genau wüsste, dass ich es bewusst für sie gewählt habe.
Speaker 0: Das ist nochmal so ein leichter für dich moralischer Check-in!
Speaker 0: Ist das Bild jetzt wirklich für mich auch stimmig und richtig mit der Haltung
Speaker 0: dahinter?!
Speaker 0: Und am liebsten stelle ich mir diese vier Fragen erst dann, wenn Ich schon geschrieben habe.
Speaker 0: Das heißt Wenn ich einen ersten Entwurf entwickelt habe.
Speaker 0: Ansonsten, wenn Du als Erst jedes Bild im Kopf erstmal durchdenkst Dann kann Dich das total lähmen und dann kann das zur Blockade führen.
Speaker 0: Deswegen lieber erst einmal aus dem Gefühl alles rausschreiben und danach anschauen welche Bilder hab' ich genutzt?
Speaker 0: Aus welcher Haltung will ich kommunizieren?
Speaker 0: Und ja passen meine Bilder auch zu dem Grundgefühl dass ich schaffen will.
Speaker 0: Und nehme vielleicht zum Abschluss noch ein letztes Beispiel, nämlich einen Coaching-Angebot gegen Prokrastination.
Speaker 0: Die ganz naheliegende, vielleicht auch ein bisschen abgedroschene Metapher wäre hier den inneren Schweinehund zu bändigen oder sogar zu bekämpfen, ihn zu besiegen und ihn zu überwinden.
Speaker 0: Das klingt erst mal knackig – ein Knusprich vielleicht!
Speaker 0: Aber schau dir die vier Fragen an….
Speaker 0: Der Kunde wird zum Kämpfer gegen sich selbst.
Speaker 0: Das Problem ist so eine Art innerer Feind, den es zu bezwingen gilt und wer verliert hat eben nicht hart genug gekämpft!
Speaker 0: Das erzeugt erst einmal jede Menge Druck... ...und Druck erzeugte.
Speaker 0: Gegen Druck kann Menschen lähmen und am Ende erschaffen wir das was wir eigentlich auflösen wollen weil die Menschen wollen ja gerade diesen Kampf gegen sich selber auflöschen.
Speaker 0: Jetzt drehen wir das Bild mal um und machen den inneren Schweinehund vielleicht zu einem verängstückten Welpen, der Sicherheit braucht statt eine Standpauke.
Speaker 0: Der Kunde wird jetzt zum geduldigen Halter, der lernt mit diesem welpen, mit diesem quirligen lustigen welpen – der permanent irgendwelche anderen Dinge angeht – mit ihm zu arbeiten statt gegen ihn zu kämpfen.
Speaker 0: Und jetzt wird aus bekämpfen begleiten!
Speaker 0: Das heißt der selbe Kunde, dasselbe Problem nur ein ganz anderer Möglichkeit Raum, der sich jetzt hier auftut.
Speaker 0: Ganz andere Wege zu reagieren und plötzlich wird aus der Drohkulisse mit dem ganzen Druck und Zwang von eben eine ziemlich freundliche Einladung Und das schafft ein ganz eigenes Grundgefühl, auch eine ganz eigene Assoziationswelt und das ist Teil des Brandings.
Speaker 0: Denn genau um diesen Gedanken dreht sich im Kern noch mein Buch Brand Writing denn eine Marke entwickelt ihre eigene ehrliche Sprache aus ihren eigenen Wurzeln heraus – aus ihrem Gefühl statt sich irgendwie fremde Bilder überzustülpen die vielleicht irgendwie gut klingen sich am Ende aber auch Hohl anfühlen, weil sie irgendwie nur geliehen sind und nicht so richtig passen.
Speaker 0: Deswegen hol dir mein Buch Brandwriting, lege ich dir sehr ans Herz, weil dich das halt einfach auf Spurensuche begleitet womit du deiner eigenen Art also deine Eigenart wenn du so willst dem was dich unvergleichlich macht deutlich näher kommst und dass dann auch besser in Worte fassen kannst.
Speaker 0: Fassen wir hier jetzt nochmal knusprig diese Folge zusammen ein einziges Wort kann verändern, was Menschen für die richtige Lösung halten wie sie als nächstes agieren wollen.
Speaker 0: Weil eine Metapher gleich so ein ganzes Handlungsprogramm mitliefert – mit bestimmten Gefühlen und bestimmten Grundannahmen!
Speaker 0: Und diese Wirkung bleibt fast immer unbemerkt weil wir unsere Entscheidungen häufig für rational Halten ganz Fakten basiert obwohl ein kleines Bild ganz am Anfang de facto längst eingefärbt hat.
Speaker 0: Die erste Metaphe wirkt eine Art Farbe, die alles andere einfärbt und deswegen gehört sie an den Anfang und nicht irgendwo in die Mitte.
Speaker 0: Und kein Bild wirkt automatisch überall weil es kulturell und sprachlich und natürlich auch zielgruppenmäßig und brandmässig passen muss!
Speaker 0: Und als Bonus haben wir besprochen deine Bilder tragen eine gewaltige Verantwortung.
Speaker 0: Deswegen prüfe Sie mit einem ehrlichen Blick und achte darauf dass sie wirklich zu dir und zu deiner Welt passen.
Speaker 0: Damit haben wir mal wieder Überlänge.
Speaker 0: Ich wollte halt dieses Thema so gerne mit dir teilen, weil da steckt so viel drin und da kommt so vieles zusammen!
Speaker 0: Und wenn du eigene Themen hast die du gerne hier im Podcast besprechen möchtest dann melde dich sehr sehr gerne mit deinem Vorschlag bei LinkedIn über Instagram oder einfach mit einer feinen Mail an hallo at keifens.com Und ich bin sehr gespannt, welches Bild du in deinem eigenen Marketing findest und welche Bilder du mit deinen Worten malst.
Speaker 0: Ich male dich hier wieder in der nächsten Folge Bilder in den Kopf!
Speaker 0: Bis dahin danke fürs Zuhören, bleib heiter schreib lecker und bye-bye.